Como sabemos un KPI es un Indicador Clave de Performance, es decir que de todos nuestros indicadores tenemos que seleccionar algunos que sean claves para medir nuestro desempeño a lo largo de nuestra Estrategia Digital.
La pregunta ahora es: ¿ Cómo creamos o seleccionamos un KPI ?
En primer lugar identificaremos las cualidades que se requieren para que un indicador pueda ser un KPI válido, luego mostraremos cómo podemos identificarlos.
Características de un KPI:
Existen algunos atributos de un KPI que nos podrán ayudar a identificar si un KPI es útil:
- Relevancia: en primer lugar es crítico que el KPI esté alineado a los objetivos que perseguimos, en segundo lugar que esté alineado a la ejecución de alguna actividad y por lo tanto a un responsable.
- Claramente Definido: debe estar definido de forma que no pueda llevar a confusión o mal interpretación
- Fácil de Comprender: evitar en lo posible jerga especializada o conceptos abstractos
- Comparable: esto implica poder compararlo con otras instituciones o en diferentes rangos de tiempo.
- Verificable: implica poder confirmar la autenticidad de la data.
- Económico: el costo de conseguirlo debe estar en proporción al valor de conocerlo.
- Accionable: quien ejecuta la estrategia debe poder lograr influenciarlo.
- Oportuno: es importante validar su relevancia a lo largo del tiempo.
Cómo Medir el Desempeño
Para comenzar el KPI por definición está relacionado a nuestro desempeño, y éste está relacionado al cumplimiento de nuestros objetivos, por lo tanto y aunque parezca elemental debemos estar seguros que tenemos nuestros objetivos claros y de qué forma esperamos alcanzarlos, es decir que algunos KPIs nos podrán mostrar en que nivel estamos cumpliendo con nuestros objetivos, mientras otros nos permitirán ajustar el camino que utilizamos para llegar a ellos. En este punto entonces vemos que existe un aspecto importante de discernir entre lo que son nuestros objetivos de la forma en que pensamos alcanzarlos. Los KPIs al ser indicadores de Performance podrán medir ambos aspectos.
Digamos que estamos analizando un embudo comercial, el cual atraviesa diferentes etapas para lograr que nuestros clientes potenciales compren un producto, nuestro objetivo es claramente la compra del producto, sin embargo para lograrla tenemos que llevar a nuestro cliente de la mano por diferentes pasos sucesivos, cada uno de estos pasos puede tener uno o más KPIs, los que pueden darnos diferente información sobre su ejecución específica, algunos ejemplos son: “cuantos usuarios pasan por una página específica”, “que % de usuarios pasaron desde la etapa anterior”, “cuánto tiempo se quedan en una etapa”, “que % de abandono tenemos en una etapa específica”, etc.
El Indicador Guia
El Indicador Guía usualmente se refiere al indicador que nos indica en qué grado estamos logrando nuestros objetivos en un momento en el tiempo, hay que tomar en cuenta que el objetivo en el tiempo puede cambiar, por ejemplo en las Startups de alto crecimiento se le suele dar mayor importancia al aumento de usuarios que a la rentabilidad de este proceso, y es que teniendo muchos usuarios con hábitos de uso recurrente establecidos es más fácil hacer un servicio rentable que hacerlo con pocos usuarios, mientras que aunque estemos alcanzando alta rentabilidad no siempre estás capturando un mercado, indicadores guía de ejemplo son: cuántos usuarios utilizan nuestro servicio una o más veces al día, o a la semana o al mes, evidentemente los indicadores financieros como rentabilidad o ingresos son indicadores guía.
Sabemos ahora que tenemos diferentes indicadores y que uno de ellos puede ser el más relevante, pero entonces cómo hacemos para identificar los diferentes KPIs que nos servirán de apoyo para alcanzar nuestros objetivos.
Cómo seleccionamos un KPI
Como mencionamos anteriormente todo KPI es parte de una estrategia y de las actividades que la componen, dentro de cada estrategia tenemos diferentes actividades, las que pueden ser agrupadas mediante un framework, para ello utilizaremos el creado por Google: STDC
See – Think – Do – Care (STDC)
En este modelo – creado por Google – se toman en cuenta 4 categorías o grupos de audiencias, que están relacionadas a cada usuario en relación a la evaluación de tu producto.
See – incluye a toda nuestra máxima audiencia calificada
Think – nuestra máxima audiencia calificada con alguna intención de compra
Do – nuestra audiencia calificada con máxima intención de compra
Care – nuestra audiencia máxima que conforman nuestros actuales clientes más leales
Lo que hacemos al inicio entonces es identificar de qué forma esta estructura se adapta a nuestros objetivos y a las actividades que ejecutamos para alcanzarlos. Cada actividad debe estar alineada con una de las categorías del modelo y cada categoría debe alimentar a la siguiente, de forma que todo se alinea a nuestro objetivo.
Los indicadores que utilizaremos tendrán como origen los diferentes canales digitales que vamos utilizando a lo largo del tiempo, por ejemplo para identificar KPIs en relación a la categoría SEE podemos elegir los siguientes:
- Cuántos usuarios ven nuestros avisos en Google Ads (en búsquedas)
- Cuántos usuarios ven nuestros avisos en Facebook
- Cuántos usuarios leen nuestros contenidos de atracción
Si te das cuenta el indicador que utilizamos depende del canal sobre el que estamos trabajando y muchas veces indicadores que tienen nombres parecidos tienen un significado e impacto diferente cuando utilizamos otro canal, por ejemplo, en los KPIs mencionados, los usuarios que ven nuestros avisos en Google Ads son aquellos que han realizado búsquedas relacionadas a nuestra publicidad, por lo que la segmentación está más orientada a las necesidades, mientras que los avisos en Facebook puede identificar en ciertos casos necesidades en función a los patrones de navegación del usuario pero está más orientado a un perfil de usuario, no es que uno de los dos sea mejor, es que su uso depende de los objetivos que establecemos y de la ruta que utilizamos para llegar a ellos.
De Atrás para Adelante
Ahora que hemos diferenciado los KPIs que nos muestran la ejecución del KPI guía partiremos de seleccionar el último, ya que es que nos marca la ruta a seguir, una vez que lo hemos hecho podemos seguir definiendo los indicadores que nos llevan a través de la ruta.
Acá hay un punto que es esencial comprender:
CUANDO ESTAMOS SELECCIONANDO NUESTROS KPI’s ESTAMOS DELINEANDO NUESTRA ESTRATEGIA
Y es que las actividades que desarrollemos deben estar dirigidas hacia ejecutar claramente nuestros objetivos, los cuales serán medidos mediante nuestros KPI’s.
Una consecuencia lógica al planteamiento anterior es que si estamos ejecutando actividades que no afectan nuestros KPI’s entonces probablemente no deberíamos continuar con ellas. Evidentemente este es un punto en el cual debemos actuar con sentido común, muchas veces hay aspectos que es muy difícil medir, pero que son importantes, sobre todo a largo plazo, deberíamos entonces buscar una forma de incluir en el análisis indicadores que nos permitan hacer seguimiento indirecto a ellos, como por ejemplo el resultado de encuestas u otras herramientas que quizás lo que nos muestran es el resultado de lo que buscamos monitorear, es decir que si no podemos medir la enfermedad quizás si podemos medir los síntomas de ella.
Una vez que tenemos nuestros KPIs identificados es útil darles un grado de “relevancia”, es decir elegir un factor que nos muestra el grado de incidencia de este indicador en el objetivo que perseguimos, los indicadores que tienen mayor incidencia sobre nuestros objetivos tendrán un factor más alto.
La medida de nuestra performance será monitoreada por nuestros indicadores, lo cual no es un proceso estático, más bien todo lo contrario, ya que podemos encontrar nuevos canales digitales, generar diferentes acciones sobre ellos, identificar nuevos indicadores más relevantes o muy útiles como apoyo, lo importante es que midiendo nuestras acciones de forma adecuada podemos aprender de igual forma sobre nuestros éxitos que sobre nuestros fracasos y es por lo tanto un activo más de nuestra organización digital.
Y tu, ¿ Cómo mides tus KPI’s ? ¿tienes una estrategia orientada a indicadores ?¿ conoce tu equipo sus objetivos y los miden de forma permanente ?
