En el mundo digital hay múltiples focos de atención, en relación a nuestra audiencia y la relación con ella, al contenido, la performance en nuestras campañas publicitarias y la de nuestras plataformas, al alcance e impacto de nuestras acciones, son muchas perspectivas que tenemos que atender y por supuesto que tenemos que medir.
El mundo de la Gestión Empresarial hace muchos años que se enfrentó al mismo problema, en las grandes corporaciones existe una enorme cantidad de información con la cual tenemos que lidiar, información que tenemos que extraer y monitorear de forma permanente, la que tiene que llegar a las personas correctas y que además no debe estar disponible para quienes no lo són.
El primer paso entonces es que tenemos 2 tipos de Indicadores, los indicadores críticos de Performance, y los que no lo son. No es que debamos descuidar uno de ellos, o que no tengan importancia, mas bien es que debemos tener una estrategia diferente para cada uno de ellos.
El Dashboard Digital
Los indicadores en general debemos tenerlos a la vista, dentro de lo posible debemos apuntar a tener información en tiempo real, pero si no es posible, al menos tener data lo más actual que nos permitan las plataforma.
El Dashboard es una herramienta que nos permite consolidar diferentes indicadores y graficarlos apoyándonos de varios tipos de gráficos, la ventaja principal de un dashboard es su capacidad de concentrar información en una pantalla. Un dashboard digital lógicamente nos debe permitir consolidar información de todos nuestros canales digitales.
Pero cuando hablamos de KPIs estamos hablando del corazón de nuestra estrategia y es por ello que podemos trabajar con una herramienta especializada.
El Cuadro de Mando Digital ( Digital Scorecard)
El Cuadro de Mando Balanceado o Balanced Scorecard es una herramienta que goza de muchísima aceptación en el mundo empresarial, ya que permite abstraer lo más importante cuando estamos trabajando con mucha información, es por ello un recurso muy valioso al trabajar medios digitales.
Un Cuadro de Mando Digital tiene diferentes perspectivas que nos dan información crítica de una empresa, mostrándonos una foto que evoluciona a lo largo del tiempo.
En el Balanced Scorecard de Kaplan las perspectivas que se utilizan son: Personas, Educación, Procesos y Finanzas, comprendidas cada una de ellas como una Perspectiva Estratégica y que se desglosa en lineas de acción tácticas, los KPIs se encuentran en el último nivel, es decir, que si vemos la estrategia como un árbol, es decir que agrupamos los Indicadores por lineas de acción táctica, las que a su vez se agrupan en Perspectivas estratégicas, si te parece confuso no te preocupes, pondremos un ejemplo práctico más adelante
Un Cuadro de Mando parte de la definición de KPIs, los que se encargarán de mostrar nuestro desempeño, pero cada KPI en un Cuadro de Mando está relacionado a un Responsable y tiene metas que se establecen a lo largo del tiempo, de esta forma podemos establecer una línea de acción clara y guiar nuestras acciones de forma eficiente. Las metas son usualmente mostradas como Semáforos (Verde – Amarillo – Rojo), lo que nos permite consolidar gran cantidad de información en un solo vistazo.
En el Cuadro de Mando el acceso a la información suele estar determinado por la jerarquía de el mismo, es decir que los encargados de cada Perspectiva Estratégica Tiene acceso a las lineas tácticas que la componen y cada encargado de una línea táctica tiene acceso a los indicadores que se encuentran bajo ella, los que son asignados a un responsable específico.
El Cuadro de Mando Digital puede apoyarse en uno de los diferentes Frameworks que existen en el mundo de Marketing Digital y que son utilizados hoy en día como estructuras de alto nivel que contienen a las diferentes acciones tácticas que desplegamos.
See – Think – Do – Care (STDC)
En este modelo – creado por Google – se toman en cuenta 4 categorías o grupos de audiencias, que están relacionadas a cada usuario en relación a la evaluación de tu producto.
See – incluye a toda nuestra máxima audiencia calificada
Think – nuestra máxima audiencia calificada con alguna intención de compra
Do – nuestra audiencia calificada con máxima intención de compra
Care – nuestra audiencia máxima que conforman nuestros actuales clientes más leales
STDC es un Framework Estratégico que nos permite agrupar líneas de acción táctica, las que tenemos que resolver en el tiempo para lograr una mejora en la performance de nuestro negocio.
Veamos un ejemplo práctico: digamos que tenemos un nuevo producto digital que queremos difundir utilizando publicidad digital (Google Ads o Facebook Ads), comencemos por armar algunas líneas de acción táctica bajo cada Perspectiva Estratégica (STDC)
See:
- Desplegar campañas de Adwords y Facebook Ads
Think:
- Optimizar nuestra performance y contenidos
Do:
- Desplegar y Optimizar Landing Pages
- Optimizar nuestro flujo de inicio (onboarding)
Care
- Mejorar el producto y mejorar satisfacción del Cliente
Para cada una de estas líneas de acción tenemos diferentes indicadores, que nos muestran la performance que estamos logrando y que nos muestran una ruta hacia nuestros objetivos de negocio,
Un Embudo de Conversión nos permite optimizar las páginas por las que van pasando nuestros usuarios en el proceso de convertirse en nuestros clientes, y nos permite enfocarnos en los textos, elementos gráficos y en el flujo mismo, a diferencia de un Embudo de Conversión, un Cuadro de Mando nos brinda mucha más información relevante para tomar acciones en el tiempo, al observar la estrategia completa.
El Cuadro de Mando alimenta nuestra estrategia con mucha información relevante, pero permite además dirigir todas las acciones hacia los responsables de cumplir cada tarea en nuestro equipo.
Esta herramienta no es necesariamente una herramienta para un aficionado que administra un Fan Page de Facebook o para un equipo muy pequeño que trabaja un único canal digital, sin embargo es muy poderosa cuando trabajamos con un equipo digital, que tienen diferentes acciones a su cargo.
