Los KPIs en el Marketing Digital
En el transcurso de los últimos años el Marketing Digital ha incorporado nuevos métodos y herramientas y lo sigue haciendo, y mientras los medios digitales continúan expandiéndose al trabajar con nuevas herramientas tenemos que tener nuevas formas de medir resultados.
Para administrar una estrategia debemos medirla y debemos accionar sobre los resultados que vamos obteniendo, pero para ello debemos tener claro que buscamos y definir en base a eso que es lo que podemos medir.
Comencemos definiendo lo que son los KPIs y diferenciándolo de una métrica o indicador común: KPI significa Indicador Clave de Performance (Key Performance Indicator), es decir que para seleccionar un KPI del resto de métricas en primer lugar debe ser altamente relevante (métrica clave) y por otro lado debe estar relacionado a nuestra performance, es decir que se vincula a las acciones que realizamos y sus resultados.
Existen diferentes Frameworks para organizar nuestra estructura de KPIs, una de ellas la abordamos en “Relationics”: (Difusión – Captura – Exposición – Interacción – Fidelización – Retroalimentación – Socialización), este modelo apunta a medir la interacción completa con el usuario, es decir las “Fases de la Relación”, hoy en día trabajamos con modelos más resumidos, que consolidan diferentes fases y que describen mejor la perspectiva del cliente.
Un segundo Framework que ha tenido mucha aceptación reciente (a pesar de tener muchos años en realidad – Lewis, E. St. Elmo. (1899) Side Talks about Advertising) es AIDA (Awareness – Interest – Decision – Action) cuya aplicación más actual está bastante enfocada hacia la optimización del embudo comercial, y que se complementa con “Retención” para tener una figura más integral.
Un modelo más reciente fue desarrollado por Google y se conoce como STDC (See – Think – Do – Care ), y como veremos tiene una perspectiva directa, bastante accionable y que está bastante relacionada no al estado del cliente sino a la acción que realiza, lo cual puede tener cierto nivel de sutileza, pero puede alinearnos adecuadamente y servir como una guía para nuestras acciones.
See – Think – Do – Care (STDC)
En este modelo se toman en cuenta 4 categorías o grupos de audiencias, las cuales están relacionadas a la situación de un usuario en relación a la evaluación de tu producto, para ser exitoso debes resolver cada una de ellas en orden
See – incluye a toda nuestra máxima audiencia calificada
Think – nuestra máxima audiencia calificada con alguna intención de compra
Do – nuestra audiencia calificada con máxima intención de compra
Care – nuestra audiencia máxima que conforman nuestros actuales clientes más leales
Cada audiencia corresponde a un momento en el tiempo de un grupo de personas, quienes atraviesan por un proceso que nosotros dirigimos, es decir que nuestras acciones deben estar determinadas por los resultados que buscamos obtener. Al ser un framework podemos utilizar cada uno de los grupos de audiencias en un momento en el tiempo y con iniciativas específicas para él. Pero como es evidente el proceso comercial se nutre con los resultados que obtenemos al lograr que cada persona se traslade de un grupo al grupo siguiente.
Lo interesante de STDC es que nos permite observar el mensaje que enviamos de acuerdo al nivel de predisposición de una persona y en base a su propia perspectiva, sin importar nuestra estructura interna ni los medios que utilicemos para ello, la cual finalmente es irrelevante para nuestros clientes. Lo que importa es lo que yo veo como cliente, cómo lo evaluó como realizo una acción, de qué forma la empresa cuida de mi y de que forma se propicia próxima interacción.
Para cada audiencia podemos identificar indicadores específicos, los que nos permiten identificar la respuesta que vamos obteniendo a nuestras iniciativas y la forma en que estas van evolucionando conforme aprendemos más, el vehículo del aprendizaje es siempre la información que recibimos.
Un Cuadro de Mando Digital parte de la definición de KPIs, los que se encargarán de mostrar nuestro desempeño, pero cada KPI en un Cuadro de Mando está relacionado a un Responsable y tiene metas que se establecen a lo largo del tiempo, de esta forma podemos establecer una línea de acción clara y guiar nuestras acciones de forma eficiente.
Cada una de las secciones del modelo está asociada a un conjunto de métricas, y esa es la clave, sin una estructura es mucho más complejo saber en qué parte de la estrategia estamos fallando; podemos estar buscando mejorar el tamaño de nuestra audiencia al tener un proceso de conversión ineficiente, en el cual una alta proporción de nuestros prospectos se pierden. Mediante una estructura organizada puedes identificar cuáles son las mejores métricas en el tiempo para medir un proceso continuo el cual debe mejorar progresivamente, porque así es como debemos trabajar los medios digitales.
Un Framework es una forma inteligente de organizar la información pero además nos permite tener una separación entre lo que son indicadores a nivel táctico y los grupos que componen nuestra estrategia, podemos decir entonces que a nivel SEE estamos alcanzando los resultados esperados pero que en Care todavía no alcanzamos nuestros objetivos. Un indicador táctico es importante pero siempre y cuando sirva para alimentar nuestra estrategia, la cual está compuesta por otros indicadores, pero esto es un tema de un próximo artículo.
En una siguiente entrega vamos a ver cuales indicadores pueden ser los más importantes para cada una de las categorías.
Y tu, ya trabajas con un framework ? como organizas tus indicadores de Marketing Digital ? Déjanos tus comentarios, consultas, sugerencias o cualquier otro tema que te interese que abordemos en una próxima entrega.
